米国におけるEC小売市場の動向とジェトロの取り組み

初めまして、ジェトロサンフランシスコの芦崎です。去年の8月からサンフランシスコにて、中堅・中小企業（分野問わず）および農林水産食品分野の（日本からの）輸出促進・米国での販路拡大とベイエリアのビジネス関係の調査業務にあたっています。 　

今回は、輸出促進の観点からEコマース（EC）を使った貿易促進の取り組みについて、ご紹介します。 　

ジェトロでは、2019年頃からデジタル貿易の促進に取り組んでいます。日本の商品を仕入れ、販売したいという招待バイヤー限定のオンライン・カタログサイト「JAPAN STREET」には現在5万アイテム近い輸出希望商品が掲載されており、世界中のバイヤーに利用いただいています。さらに、世界各国のEコマースやEコマースを運営する事業者などと連携し、日本の商品の販路を多様化することを狙った「JAPANMALL」では、世界の50以上の事業者と連携し、日本の商品をプロモーションしています。また、直近の2023年は、世界での日本の水産物の販路拡大を狙い、動画配信サイトなどでの需要喚起、また米国内のどこで買えるかを訴求し、しっかりと購買まで繋げるプロモーションを実施しました。デジタルではないですが、昨年11月に実施したAPECでも、岸田総理来場のもと、日本の水産物のPRを行いました。 　

さて、デジタル分野の調査会社であるe-Marketerによれば、米国のEC市場は2023年に1・137兆ドルと、中国に次いで世界2位のEC市場と言われています。5980億ドルだった2019年と比べ、約1・9倍に成長するという推測です。コロナ禍の影響により、オンラインでの買い物は日常に定着したといえ、米国の小売売上高に占めるECの割合は、2023年時点で15・6％と言われ、2027年には20％を超えると推計されています。 　

また執筆（3月20日）時点では、米下院でいわゆる「TikiTokの利用禁止法案」が可決されたところではありますが、TikTokは2023年夏から米国でもコマースを開始したほか、またTemuやSHEINなど、中国系のECがZ世代を中心に多くの方に利用されています。WEBで商品を検索した際に、上位にTemuやSHEINの広告が表示された経験があるのは私だけではないように思います。彼らが広告プラットフォームに大量の資金を投下するため、WEB広告の単価は上昇傾向にあり、競合は広告費増の影響を、MetaやGoogleには好影響となっているという報道もありました。紙面をにぎわすEコマースのほかに、当地では比較的ニッチなジャンルのECのスタートアップも多く存在していることは皆さんもご存じと思います。 　

たとえば、アジア系食品を取り扱うWeee!は、アジアの食品や日用品を幅広い品揃えをもって販売しており、アジア系アメリカ人やアジア各国出身者から多くの支持を受けています。同社は2014年創業でシリーズEを完了しており、調査会社Statistaによると2023年12月時点で米国のB2CのEコマーススタートアップ評価額6位で41億ドルの企業価値を有すると言われています。かくいう私も赴任後、月に1回程度の頻度でWeee!を利用していますが、丁寧な梱包、しかも冷凍品は保冷バックに保冷剤も入って、配達時間も3時間スロットで事前にわかり、新鮮な野菜や日本の食品が届くのは衝撃でした。 　

また在米のセレクトショップオーナー等が、商品の仕入れに活用しているのが、FAIREです。FAIREは2017年創業のスタートアップで、同じくStatistaによれば米国のB2CのEコマーススタートアップの評価額3位で、125億ドルの企業価値を有すると言われています。小売店などを有するビジネスユーザーのみを対象に、欧州や米国の雑貨や食品を販売するプラットフォームを運営しています。Amazonにはない、こだわりの商品を仕入れたいというセレクトショップオーナーのニーズを満たし、大きな支持を得ていると聞いています。ニッチな商品であっても、こういったECに露出し、お客さんたるバイヤーの関心をひくことができるのは、輸出を希望する日本企業にとってチャンスであるといえます。 　

前述のeMarkterによれば、米国のEC市場は今後も毎年10％ほど伸びを示すそうです。一つの選択肢として、デジタルも活用してみてはいかがでしょうか？。

芦崎 暢（あしざき・とおる）
民間企業にて、グループ企業の経営支援やM&Aなどを担当後、海外向けの食品販売事業の立ち上げのため、香港駐在。2018年ジェトロ入構後、本部（東京）にて流通・EC連携を通じた輸出支援、名古屋事務所にて県内製造業と海外スタートアップの協業連携を担当。2023年8月から現職。