焼酎を米国に広めるにあたり、最初にぶつかった壁は「日本人しか焼酎を飲まない」という現実でした。レストランでプロモーションをしても、焼酎は度数が高く、日本酒のような「味」がないため顔をしかめる女性もいました。日本食ブームとともに日本酒が伸び、ウイスキーも米国で親しまれるようになる中、焼酎だけが伸びない。ブームの勢いに乗れると思っていたのは、完全な思い違いでした。数年間悩んだ末、バー文化の発達した欧米ではジン、ウォッカ、テキーラに代表される蒸留酒（スピリッツ）はレストランではなくバーで飲まれている、ということに気づきました。焼酎など蒸留酒を食事と一緒に飲むのはアジアの文化だったのです。

「思い込み」という障害をようやく超え、そこから日本食レストランと並行してバーやカクテルへの展開を2019年頃から始めました。「日本の焼酎は、スピリッツでありながら食事も楽しめる」ということを掲げ、日本食レストランでは伝統的な飲み方を、バーではカクテルとして新しい飲み方を勧めていくようにしました。

アメリカ限定の新商品

それらの学びを反映させて生まれたのが、2019年にアメリカ限定で発売された「iichiko 採天」です。アルコール度数は43度と高く、バーでのカクテル向けに作られました。翌年には世界最大規模の蒸留酒のコンペティション、San Francisco World Spirits CompetitionでDouble Gold Medalを受賞。世界のバー業界のアカデミー賞といわれるTales of the Cocktailにおいて、その年最もインパクトを与えた商品TOP10に、アジアの蒸留酒として初めて選出されました。バー業界で有名なThe Tasting Panel 誌の表紙も飾り、トップバーテンダーが「これからは焼酎が面白い」と推してくれて、今では多くのバーで扱ってくれるようになりました。

レストランへの恩返しがしたい

日米で「クラフトスピリッツブーム」が到来し、これからというところでコロナ禍となり、再び戦略の転換を強いられました。消費者がレストランやバーに行けなくり商品との接点がなくなったため、小売店の開拓やECサイトを強化し、大手の量販店などでiichikoが買えるようにしました。それが上手くまわり、会社の売り上げという面では成功でした。しかし同時に、心は打撃を受けているレストランやバーのことでいっぱいでした。レストランが活気づけば、経済全体も活気づくはずです。今後は、コロナ前に助けていただいた日本食レストランやバーに恩返しができるような取り組みをしたいと思っています。

焼酎ムーブメントの兆し

この10年近くで、焼酎に対する流れは変わっていると感じています。私が赴任した2014年は焼酎をアメリカに売ろうなどと思う人は周りに誰もいない状況でしたが、一昨年辺りから、日本の酒類メーカーも焼酎をスピリッツとして攻めようという流れができています。有名なバーテンが焼酎カクテルを出したり、大手のメーカーが動き始め、日本政府も焼酎を売り出そうという動きがあります。ムーブメントは1人では起こせないので、それが起こる前の揺れみたいなものは感じていて、楽しみです。

カクテル文化を味わってほしい

ベイエリアに住む日本の方には、ぜひカクテル文化を味わってほしいと感じます。トップバーテンダーが作るカクテルは、トップシェフの料理と同じで、プロでなければ作れない技が注ぎ込まれた逸品。サンフランシスコにはトップバーテンダーが数多くいて、去年の全米ナンバーワンのバーテンダーがいるPCH（Pacific Cocktail Haven）などに代表される素晴らしいバーがたくさんあります。

バーは欧米人にとって居酒屋感覚で気軽に行く場所でもあるので、アメリカならではのバー文化を楽しんでもらいたいですね。